導(dǎo)讀：一直以來(lái)我們都認(rèn)為中國(guó)會(huì)出一個(gè)迪士尼這樣的公司。迪士尼商業(yè)模式的核心是IP制造和輸出，通過(guò)米老鼠和唐老鴨不斷生產(chǎn)出現(xiàn)象級(jí)的IP。然后通過(guò)電影，主題公園，周邊產(chǎn)品等一整套的聯(lián)動(dòng)來(lái)獲取利潤(rùn)。

我們總是認(rèn)為，迪士尼的核心就是IP，那么中國(guó)未來(lái)應(yīng)該能出一個(gè)迪士尼這樣的公司，畢竟中國(guó)本土娛樂(lè)文化中有大量?jī)?yōu)良IP。很長(zhǎng)一段時(shí)間我也是這么想的，但是經(jīng)過(guò)了一年多的思考，我認(rèn)為中國(guó)在未來(lái)10年甚至更長(zhǎng)都無(wú)法誕生一個(gè)迪士尼這樣的公司，今天就和大家分享一些自己的思考。

迪士尼是一家什么樣的公司？

許多人總是能從身邊感知到迪士尼的存在，無(wú)論是上海的迪士尼樂(lè)園，還是各類(lèi)迪士尼的玩具，或者是迪士尼旗下的漫威電影系列，甚至是迪士尼英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)班。那么迪士尼到底是一家什么樣公司呢？

我們先看看2016年的年報(bào)。

根據(jù)迪士尼自己對(duì)于板塊的劃分，基本上分為四個(gè)板塊：電視媒體，游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店，娛樂(lè)事業(yè)部，消費(fèi)延伸產(chǎn)品。我們也一一做拆分。

電視媒體

2016年電視媒體貢獻(xiàn)了236億美元收入，是迪士尼收入來(lái)源*的業(yè)務(wù)，2016年收入增速放緩到了2%。這一塊其實(shí)就是有線電視臺(tái)，其中以當(dāng)年收購(gòu)的體育電視臺(tái)ESPN的收入占比*。

ESPN是我自己*喜歡的一個(gè)電視頻道，每天有大量的體育比賽和內(nèi)容，還有Sports Center體育新聞集錦。過(guò)去幾年，美國(guó)電視*的趨勢(shì)就是流媒體崛起。Netflix剛剛公布了訂閱用戶超預(yù)期，股價(jià)接近800億美元。在這個(gè)大趨勢(shì)中，ESPN相比其他電視臺(tái)受到的沖擊要小一些，畢竟體育比賽還是要看直播，不適合流媒體。下圖是美國(guó)有線電商大概的頻道付費(fèi)情況，我們看到ESPN價(jià)值遠(yuǎn)超TNT。

游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店

2016年游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店貢獻(xiàn)了169億美元收入，同比增長(zhǎng)5%。迪士尼樂(lè)園可以說(shuō)是全世界*夢(mèng)幻的游樂(lè)場(chǎng)，在這里大人，小孩，甚至老人都能玩得很開(kāi)心。里面有大量漫畫(huà)里面的場(chǎng)景，云霄飛車(chē)并不刺激，但是很溫暖，許多細(xì)節(jié)也是做的上品。

2016年6月16日在上海開(kāi)幕的迪士尼樂(lè)園，在一年不到的時(shí)間里就獲得了超過(guò)1000萬(wàn)訪客。在我所有去過(guò)的游樂(lè)場(chǎng)中，迪士尼是把Loyalty Program做的*的，也運(yùn)用了大量的科技。比如我上次去迪士尼，就有一個(gè)迪士尼專屬手環(huán)，可以進(jìn)出所有的游樂(lè)場(chǎng)，拿Fast pass，酒店消費(fèi)等等。這些消費(fèi)數(shù)據(jù)能生成在App里面，綁定信用卡直接付費(fèi)。后來(lái)我再去迪士尼樂(lè)園，就發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都已經(jīng)有了迪士尼手環(huán)，說(shuō)明都是回頭客來(lái)旅游。

下圖是迪士尼16年財(cái)報(bào)中，關(guān)于游樂(lè)場(chǎng)和度假酒店的收入分拆。我們看到美國(guó)本土依然是大頭，收入142億美元，同比增長(zhǎng)5%。美國(guó)本土的增長(zhǎng)就是我說(shuō)的更強(qiáng)的Loyalty Program。用戶在迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)整體在增加。事實(shí)上過(guò)去一年，迪士尼的客單價(jià)增長(zhǎng)了5%，客流量是下滑的。國(guó)際業(yè)務(wù)主要受益于上海迪士尼開(kāi)園，增長(zhǎng)了7%。

娛樂(lè)事業(yè)部

2016年來(lái)自迪士尼娛樂(lè)事業(yè)部的收入為94億美元，大幅增長(zhǎng)了28%，是迪士尼所有版塊中增速*快的。這一塊的收入主要依賴于迪士尼的電影。

2016年的財(cái)年，迪士尼有好幾部賣(mài)座大片，包括《星球大戰(zhàn)》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《瘋狂動(dòng)物園》、《尋找多利》等。在收購(gòu)了漫威之后，對(duì)于迪士尼電影IP起到了很好的商業(yè)化補(bǔ)充。從漫威各種超級(jí)英雄，再到超級(jí)英雄們的大混戰(zhàn)，每一次的彩蛋又會(huì)預(yù)告一個(gè)新的英雄。一環(huán)扣一環(huán)，可以說(shuō)迪士尼是商業(yè)化能力的老司機(jī)。

另一塊是迪士尼的內(nèi)容分發(fā)，包括一些流媒體電影和電視劇的分發(fā)，這一塊雖然很多國(guó)內(nèi)朋友感知不到，但在美國(guó)買(mǎi)皮克斯的流媒體內(nèi)容是很常見(jiàn)的。而收入在2016年也有36億美元，幾乎和電影票房收入一樣了。

衍生品業(yè)務(wù)

*一塊，是迪士尼的衍生品業(yè)務(wù)，2016年收入55億美元，唯有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。這一塊主要收入來(lái)自于迪士尼授權(quán)的IP，貢獻(xiàn)了38億美元收入，另一個(gè)塊就是實(shí)體零售，貢獻(xiàn)了17億美元。

也就是說(shuō)，我們很多時(shí)候看到的迪士尼玩具，也不是迪士尼生產(chǎn)，而是授權(quán)給廠商生產(chǎn)的。迪士尼有許多經(jīng)典卡通人物，大家去迪士尼商店，迪士尼樂(lè)園都會(huì)買(mǎi)幾個(gè)回去。還有就是一些迪士尼授權(quán)的手游，但成績(jī)比較一般，包括《冰雪奇緣》《星球大戰(zhàn)》等等。

成功基因：商業(yè)化能力和文化輸出

當(dāng)我們簡(jiǎn)單分析了迪士尼過(guò)去一年各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的變化之后，我們?cè)賮?lái)反思這個(gè)以米老鼠和唐老鴨起家的公司，到底是如何做到1600億美元市值成為全球娛樂(lè)巨頭。我個(gè)人覺(jué)得主要是迪士尼本身的商業(yè)化能力和美國(guó)文化的輸出。

我們先看商業(yè)化能力，IP變現(xiàn)真的那么容易嗎？

一個(gè)反面的例子就是超級(jí)IP蝙蝠俠和超人，在華納兄弟手里完全沒(méi)有做好IP的變現(xiàn)。

下圖是2015年北美票房的市場(chǎng)份額。我們看到Universal Studio和迪斯尼占到了42%的市場(chǎng)份額。迪斯尼過(guò)去幾年的崛起就是來(lái)自于其對(duì)漫威IP的不斷變現(xiàn)，推出了一系列的超級(jí)英雄系列電影。而且這些電影都擁有超級(jí)高的毛利率——44%。

相反，華納兄弟在偉大的諾蘭系蝙蝠俠三部曲之后，并沒(méi)有再推出過(guò)超級(jí)英雄系列電影。而之前的印鈔機(jī)魔戒系列也已經(jīng)變現(xiàn)完了。這也導(dǎo)致華納兄弟在北美票房的市場(chǎng)份額從2009年的20%下滑到了2015年的14%。

可以這么說(shuō)，超級(jí)英雄系列占美國(guó)電影票房的比例越來(lái)越高，這是一個(gè)結(jié)果，而且是體系迪士尼商業(yè)化能力的結(jié)果。

漫威手握許多超級(jí)IP，在被迪士尼收購(gòu)前，其推出的每一部電影都被詬病。而迪士尼卻很好地做到了商業(yè)化，通過(guò)宏大的世界觀，故事情節(jié)的獨(dú)立和連貫相平衡，將《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《鋼鐵俠》等打造成了一款款超級(jí)印鈔機(jī)。而且，迪士尼通過(guò)主題樂(lè)園，周邊產(chǎn)品等方式將商業(yè)化能力*化。這種商業(yè)化能力是迪士尼的基因，并不是簡(jiǎn)單收購(gòu)幾個(gè)大IP然后復(fù)制就可以實(shí)現(xiàn)的。

其次，我們來(lái)看看迪士尼的文化輸出。幾乎迪士尼所有的動(dòng)畫(huà)化、超級(jí)英雄故事，背后都有強(qiáng)烈的美國(guó)文化。文化的定價(jià)權(quán)，才是*有價(jià)值的，也是一個(gè)大國(guó)的根本。

中國(guó)在其*的時(shí)候，將漢字和其他文化輸出到了周邊的韓國(guó)、日本。美國(guó)在成為全球大超級(jí)大國(guó)后，也不斷輸出其文化?？煽诳蓸?lè)、麥當(dāng)勞漢堡、迪士尼商品背后都有鮮明的美國(guó)文化。迪士尼的成功在于，這些動(dòng)畫(huà)人物，超級(jí)英雄，甚至價(jià)值觀來(lái)自于美國(guó)，而美國(guó)的普世文化越來(lái)越被大家所接受。

中國(guó)為什么出不了迪士尼？

回到本文的開(kāi)頭，無(wú)論是商業(yè)化能力還是文化的輸出，中國(guó)的娛樂(lè)文化公司目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到這個(gè)程度。雖然擁有大量的優(yōu)良IP，但是我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是電影，還是游戲動(dòng)漫，在商業(yè)化能力還是有些欠缺。我個(gè)人粗淺地認(rèn)為，中國(guó)在動(dòng)漫的制作能力上其實(shí)并不差，但是整體商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力和美國(guó)的差距很大。目前整體內(nèi)容運(yùn)作還是偏短期，在整個(gè)中國(guó)電影市場(chǎng)的增速下滑之后，未來(lái)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力會(huì)越來(lái)越重要。

另一個(gè)經(jīng)典的案例是鄰國(guó)日本。雖然有一系列有口皆碑的超級(jí)動(dòng)漫IP，包括《七龍珠》、《火影忍者》、《圣斗士》《海賊王》，甚至有我個(gè)人很喜歡的Fate系列。但是我們看不到基于這些超級(jí)IP產(chǎn)生的主題公園，更多是賣(mài)一些游戲或者周邊產(chǎn)品。

原因是，IP從來(lái)都不是主題公園成功的必要條件，全球以IP勝出的主題公園*。一方面，不是所有IP都有與主題公園結(jié)合的價(jià)值，比如當(dāng)年國(guó)內(nèi)大量西游記題材的主題公園*都是死掉了。另一方面，IP要和主題公園結(jié)合，硬生生往游樂(lè)場(chǎng)里面放IP是很奇怪的。

我們?cè)倏次幕敵?，?lèi)似于互聯(lián)網(wǎng)的模式，文化輸出也是winner takes all。

全球老大才有文化輸出的話語(yǔ)權(quán)，我們很少看到有人會(huì)認(rèn)同老二老三的文化。中國(guó)文化一直在對(duì)外輸出，但還沒(méi)有建立一種能全球范圍傳遞的價(jià)值觀。相反，越來(lái)越開(kāi)放之后，中國(guó)人反而會(huì)更愿意接受美國(guó)文化，本土文化的傳承越來(lái)越少。許多年輕人能夠看懂《復(fù)仇者聯(lián)盟》的各種彩蛋，但是對(duì)于《西游記》、《三國(guó)演義》背后的文化底蘊(yùn)卻難以理解。

總結(jié)而言，雖然擁有大量?jī)?yōu)良IP，這些IP本身也有宏大的歷史和世界觀，但以中國(guó)娛樂(lè)文化公司現(xiàn)有的商業(yè)化能力，很難出現(xiàn)類(lèi)似于迪士尼這樣的娛樂(lè)巨頭。好在中國(guó)整體的精神消費(fèi)正在崛起，這個(gè)土壤會(huì)培養(yǎng)一批生產(chǎn)優(yōu)良文化和娛樂(lè)內(nèi)容的企業(yè)，或許為10年后中國(guó)可能誕生的娛樂(lè)文化巨頭埋下種子。